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Erinnern Sie sich? Die ersten iPhones wurden noch mit einem "Sie" verkauft...

Apple wechselte erst im Sommer 2009 vom Sie zum Du. Apple duzt seither seine Kunden nicht nur in allen Medien, sondern auch in den Apple Stores im persönlichen Kontakt.

Als ich das erste mal eine Frage an der sogenannten Genius Bar hatte, empfand ich das als befremdlich und irgendwie kam ich mir alt und spießig vor. Danke auch!
Aber das ist ja zum Glück nur mein persönliches Problem.

Aber es ist bemerkenswert, wie die gewollte Sachlichkeit und Distanz in der Werbewelt und der Kundenansprache in den letzten Jahren merklich aufgeweicht wird.

IKEA duzt, und das sehr erfolgreich. Der Slogan „Wohnst Du noch, oder lebst Du schon?“ ist einer der bekanntesten Slogan in Deutschland überhaupt – und das schon seit 2002. Im Gegensatz zu Apple ist IKEA in der direkten Kundenansprache allerdings beim Sie geblieben.

IKEA selbst schreibt hierzu auf seiner Webseite:

„Das Duzen über alle Ebenen ist keine Erfindung von IKEA und auch kein aufgesetztes Sprachsystem – es ist einfach schwedisch. In Schweden wird seit den 60er Jahren des 20. Jahrhunderts in der gesamten Gesellschaft geduzt.
Bei IKEA duzen sich alle und in der allgemeinen Kundenansprache, also z.B. in der Werbung, wird geduzt. In der direkten Kundenansprache sind wir in Deutschland beim Sie geblieben, denn hier zeigen sich die gesellschaftlichen Unterschiede zwischen Schweden und Deutschland und das „Du“ wird von manchen Kunden als unangebracht empfunden.”

Deutsches Phänomen - Kulturelle Höflichkeit

Wie sieht es in denn in anderen Sprachen aus?

„You can say you to me!“ – Einfach Beneidenswert! Im englisch sprachigen Raum hat man es hier zumindest ein Stück weit leichter.

Es geht allerdings auch komplizierter: In Schweden (ja, das Heimatland von IKEA) gibt es neben dem Siezen und dem Duzen auch noch das Nizen.

Je, jij, jou und jouw – Der niederländische Stolperstein für Deutsche. Holland duzt und siezt anders.

Auch andere Länder haben es nicht zwingend einfacher, die richtige Ansprache im Geschäftsleben zu finden.

Selten, aber es gibt auch das “das englische Sie” in deutschen Unternehmen: “Thilo, wie geht es Ihnen?” Eine schräge Besonderheit wie ich finde, aber es fällt auf und schafft eine “distanzierte” Nähe.

Eine Frage der Kundenbeziehung

Eine pauschale Empfehlung gibt es aus meiner Sicht nicht.

Eine Übersicht der Merkmale:

Sie:

  • eher distanziert
  • tendenziell einer älteren Zielgruppe zugeschrieben
  • für professionellen Kontext
  • branchenabhängig (B2B, Versicherungen, Banken, Medizin)

Du:

  • persönlich
  • direkt
  • eher junger Zielgruppe zugeschrieben
  • Freizeitkontext (z.B. Social Media)
  • kann einen Bruch mit der übrigen oder persönlichen Kommunikation bedeuten

Einige Artikel zu diesem Thema benennen das “Du” bei Facebook und Twitter, und das “Sie” bei XING und LinkedIn.
Eine Alternative ist die unpersönliche Ansprache mit “wir”, “man” oder der Schreibstil in der Ich-Form.

Eines sollte klar sein: Jede Zielgruppe sollte ein eigenes Marketingkonzept haben (Persona). Ein fröhliches Hin und Her springen zwischen dem Du und Sie erweckt wenig Vertrauen. Fragen Sie sich, ob Sie das “Du” oder “Sie” beim direkten Kundenkontakt verwenden.

Für mich ist eine enge Zusammenarbeit mit dem Kunden sehr wichtig. Gerade im Personal Branding werden viele vertraulichen Themen angesprochen, die für die Positionierung wichtig sind. Aus ihr gehen die Identität und die eigenen Werte hervor. Auch Mission und Rolle in der Kommunikation werden definiert. Wenn es authentisch sein soll, braucht es ein grosses Grundvertrauen, in dem im persönlichen Kontakt ein Du oftmals einfach direkter ist.

Diesen Schritt überlasse ich allerdings dem Kunden.

Ich habe mich dafür entschieden, meine Kunden (B2B) zu siezen. Das gilt für meine gesamte Webseite, meinen Blog, den Kundenkontakt per E-Mail und auch im persönlichen Gespräch. Eine Ausnahme allerdings mache ich: Bei Facebook und Instagram habe ich mich bewusst für das persönliche “Du” entschieden. Als Online Marketeer fühle ich mich in den sozialen Medien wohl und passe mich hier gerne den lockeren Gepflogenheiten an – alles andere fühlt sich für mich nicht authentisch an.

Dass meine Nutzer dadurch einen kleinen Bruch erfahren, wenn Sie erst bei Facebook mit meinem Content in Kontakt kommen und dann möglicherweise auf meine Website springen, ist mir bewusst und für mich durch den Kontext und meinen speziellen Hintergrund gut vertretbar. Das heißt aber auch, dass ich meinen Content der Webseite nicht einfach auf meine Kanäle streuen kann.

Thilo von Grafenstein

Thilo von Grafenstein

Ich komme aus der Gestaltung und aus dem Design. Ich arbeite seit mehr als 15 Jahren im Marketing für Unternehmen mit vorwiegend technischen Produkten und komplexen Investitionsgütern. Hier muss man ein Mehrwert für seine Kunden sein.

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