Die Positionierung im B2B.
„Welches Schweinderl hätten S’ denn gern?“
„Machen Sie Menschen glücklich/zufrieden?“
Das war eine häufig gestellte Frage in der Sendung „Was bin ich?“ von und mit Robert Lembke. Als Kind hatte ich noch die Gelegenheit das Original bis 1989 mit zu erleben. Ich war fasziniert von den Persönlichkeiten und Ihren Berufen, die durch einfache Fragen erraten werden mussten.
WER bin ich?
- Wo komme ich her?
- Wer bin ich?
- Was mache ich?
- Für wen mache ich das?
- Wo will ich hin?
Wann haben Sie sich das für sich und für Ihr Unternehmen das letzte mal gefragt?
In diesem Artikel möchte ich auf die zielgerichtete Positionierung für kleine und mittelständische Unternehmen im technischen B2B eingehen. Die grundlegende Vorgehensweise sieht folgendermaßen aus:
- Marktnische (Spezialisierung)
- Das passende Produkt (Produktpositionierung)
- Inhaltliche Positionierung
- Marketingplan und werbliche Umsetzung
Wenn Sie nach dem Warum fragen, das konnte Herr Siemens vor mehr als 100 Jahren schon beantworten:
„Es kommt nicht darauf an, mit dem Kopf durch die Wand zu gehen, sondern mit offenen Augen die Tür zu finden.“
(Werner von Siemens)
Ihnen fehlt die Einzigartigkeit? Lassen Sie den Bauchladen weg.
Das Problem, vor allem im Informationszeitalter, ist die Austauschbarkeit. Ihre Kunden stehen im Wald und sehen viele Bäume.
Der Kunde entdeckt keine Unterschiede, jeder Baum sieht gleich aus. Er muss intensiv nach Unterschieden suchen und braucht dafür einige Zeit.
Wenn es Ihnen und Ihrem Unternehmen auch so geht, stellt sich die Frage: Warum soll ein Kunde bei Ihnen kaufen und nicht bei Ihren Wettbewerbern? Viele Anbieter sind austauschbar und schlecht positioniert.
Machen Sie einen Test und fragen Sie sich selbst und Ihren Vertrieb, was das Einzigartige an Ihrem Angebot ist und warum der Kunde bei Ihnen kaufen soll. Sie und Ihr Vertrieb sollten in der Lage sein diese Frage in einem klaren Satz beantworten zu können!
Der Elevator Pitch – Der einfache Test der Positionierung im B2B.
Geben Sie dem Kunden einen triftigen Grund bei Ihnen zu kaufen. Der Elevator Pitch war ursprünglich eine Idee amerikanischer Vertriebler mit dem Ziel, Kunden und Chefs während der Dauer einer Aufzugfahrt von ihrer Idee zu überzeugen. Weil die selten länger als 60 Sekunden dauerte, mussten alle relevanten Informationen in dieses Zeitfenster passen.
An diesen prägnant kurzen Informationen kann sich Ihr Kunde festhalten und Ihnen weitere Fragen stellen, und so können Sie in Verkaufsgesprächen agieren statt nur reagieren.
Die Positionierung ist die Nische, die Lücke in Ihrem Markt für Ihr Unternehmen. In dieser Nische kann Ihr Produkt oder Dienstleistung als einzigartig wahrgenommen werden. Sie können sich entfalten und haben Wachstumschancen.
Eine Neupositionierung hilft gegen die Austauschbarkeit und die Preiskampfgespräche. Nur wer sich unterscheidet, Alleinstellungsmerkmale und einen eindeutigen Mehrwert für seine ihm bekannte Zielgruppe hat und dazu steht, wird in Zukunft profitabel arbeiten. Wer sich nicht unterscheidet, für den legen der Wettbewerb oder der Kunde die Preise fest.
Konzentrieren Sie sich auf Ihre Stärken.
Lassen Sie den Bauchladen in Ihrer Positionierung im B2B und vor allem in der Kommunikation weg. Wer sich nicht klar selbst positioniert, wird positioniert. Ist das einzige Unterscheidungsmerkmal der Preis, so wird man auch danach unterschieden. Wer positioniert wird, kann sein Markenimage nicht selbst bestimmen.
Wer als kleines und mittelständisches Unternehmen im Kopf der Kunden in der Preisschublade landet, hat es schwer da wieder raus zu kommen. Die anderen austauschbaren Wettbewerber versuchen ebenfalls über den Preis Aufträge an Land zu ziehen.
Die Folge: Der Preiskrieg und das Verkaufsgespräch mit Rabatten und Sonderangeboten wird zum Alltag. Demotivation ist auch innerhalb des Eigenen Unternehmens die Folge, es ist frustrierend sich in den Augen der Kunden als Dumpinganbieter zu fühlen.
Die Lösung liegt darin, ein eigenes Alleinstellungsmerkmal zu finden, das ein Unternehmen in den Augen der Kunden deutlich vom Wettbewerb abhebt.
Unternehmen, die einzigartig sind und in den Augen Ihrer Kunden einen einzigartigen Mehrwert besitzen, brauchen nicht über den Preis zu verkaufen. Statt Preisgespräche werden mit den Kunden und Interessenten Nutzengespräche geführt.
